Какая музыка звучала!

Наталья Резник
Ната­лья Рез­ник

Едва закон­чил­ся пре­дрож­де­ствен­ский и пред­но­во­год­ний ажи­о­таж, свя­зан­ный с покуп­ка­ми подар­ков для род­ных и дру­зей. И навер­ня­ка, когда вы рыс­ка­ли по мага­зи­нам в поис­ках нуж­но­го това­ра, там зву­ча­ла музы­ка. Как извест­но, мело­дия, зву­ча­щая в мага­зи­нах и ресто­ра­нах, вли­я­ет не толь­ко на вре­мя, про­ве­ден­ное кли­ен­том в заве­де­нии, и оцен­ку уров­ня сер­ви­са, но и отра­жа­ет­ся на коли­че­стве и сто­и­мо­сти сде­лан­ных поку­пок. Есть мно­го науч­ных пуб­ли­ка­ций, посвя­щен­ных вли­я­нию тем­па музы­ки, гром­ко­сти, тональ­но­сти, попу­ляр­но­сти и сти­ля (клас­си­ка, кан­три, хип-хоп и др.) на пове­де­ние потре­би­те­лей.

Впро­чем, воз­дей­ствие музы­каль­но­го сти­ля оце­нить слож­нее, чем про­чие пара­мет­ры, ибо оно субъ­ек­тив­но. Попыт­кой объ­ек­тив­но оце­нить вли­я­ние сти­ля уже не пер­вый год зани­ма­ют­ся австра­лий­ские пси­хо­ло­ги из Уни­вер­си­те­та Кур­ти­на и Выс­шей шко­лы менедж­мен­та Мак­ку­о­ри. Недав­но они поста­ви­ли три лабо­ра­тор­ных экс­пе­ри­мен­та, пока­зав­ших, что потре­би­те­ли охот­нее поку­па­ют товар под музы­ку, стиль кото­рой ассо­ци­и­ру­ет­ся в их созна­нии с наци­о­наль­ной или соци­аль­ной при­над­леж­но­стью пред­ла­га­е­мо­го про­дук­та или его ути­ли­тар­ным назна­че­ни­ем.

По мне­нию австра­лий­ских уче­ных, фоно­вая музы­ка вли­я­ет на выбор про­дук­тов, акти­ви­руя опре­де­лен­ные вос­по­ми­на­ния (ассо­ци­а­ции). Такой фено­мен иссле­до­ва­те­ли назва­ли музы­каль­ной кон­гру­энт­ностью. Раз воз­ник­шая ассо­ци­а­ция «музы­ка — товар» потом может акти­ви­ро­вать­ся вновь и вновь, влияя на выбор про­дук­та и готов­ность его купить.

Эффект кон­гру­энт­но­сти уче­ные иллю­стри­ру­ют соб­ствен­ны­ми дан­ны­ми, полу­чен­ны­ми при иссле­до­ва­ни­ях в вин­ных мага­зи­нах. Про­дав­цам фран­цуз­ских вин они сове­ту­ют про­иг­ры­вать в мага­зине фран­цуз­скую музы­ку, кото­рая созда­ет «фран­цуз­скую» атмо­сфе­ру и может повли­ять на про­да­жи. Даже если кли­ент уйдет из мага­зи­на без буты­лоч­ки вина, у него появит­ся ощу­ще­ние под­лин­но­сти про­дук­ции и пред­став­ле­ние о доб­ро­со­вест­но­сти тор­гов­ца.

Одна­ко если в мага­зине про­да­ют вина из раз­ных стран, то музы­ку надо варьи­ро­вать в зави­си­мо­сти от того, на какое имен­но вино жела­тель­но обра­тить вни­ма­ние поку­па­те­ля. Если вина раз­ли­ча­ют­ся по ценам, клас­си­ка при­вле­чет вни­ма­ние к более доро­гим сор­там, а совре­мен­ная попу­ляр­ная музы­ка — к более демо­кра­тич­ным. Таким обра­зом, чере­дуя, к при­ме­ру, немец­кую клас­си­ку и совре­мен­ную фран­цуз­скую музы­ку, мож­но вли­ять на про­да­жи несколь­ких вин одно­вре­мен­но. Для супер­мар­ке­тов, тор­гу­ю­щих очень широ­ким ассор­ти­мен­том алко­голь­ной про­дук­ции, ситу­а­ция еще слож­нее.

Имен­но такой ассо­ци­а­ции — вли­я­нию наци­о­наль­ной музы­ки на выбор наци­о­наль­ной кух­ни — был посвя­щен пер­вый экс­пе­ри­мент. В нем при­ня­ли уча­стие 120 сту­ден­тов, поче­му-то шот­ланд­ских. Им выда­ли день­ги и отпра­ви­ли в один из четы­рех залов, где зву­ча­ла харак­тер­ная аме­ри­кан­ская, китай­ская или индий­ская музы­ка или ее не было вовсе.

Сту­ден­там пред­ло­жи­ли меню из 30 блюд: по 10 аме­ри­кан­ских, индий­ских и китай­ских, пере­чис­лен­ных в слу­чай­ном поряд­ке. Все блю­да сто­и­ли оди­на­ко­во, их назва­ния сопро­вож­да­лись фото­гра­фи­я­ми. Спу­стя пять минут каж­дый участ­ник дол­жен был выбрать одно блю­до. Как уче­ные и ожи­да­ли, под индий­скую музы­ку моло­дые шот­ланд­цы выби­ра­ли пре­иму­ще­ствен­но индий­ские блю­да, под китай­скую — китай­ские, в осталь­ных двух слу­ча­ях они пред­по­чли аме­ри­кан­скую снедь: гам­бур­ге­ры, хот-доги, пиц­цу по-чикаг­ски.

Ассо­ци­а­ция меж­ду этни­че­ской музы­кой (наци­о­наль­ная при­над­леж­ность испол­ня­е­мых мело­дий не вызы­ва­ла у испы­ту­е­мых сомне­ний) и наци­о­наль­ной кух­ней — одна из самых про­стых. Но такие про­дук­ты, как сти­раль­ный поро­шок, зуб­ная щет­ка или золо­тая цепоч­ка, наци­о­наль­но­сти не име­ют.

Музы­каль­ные ассо­ци­а­ции с таки­ми това­ра­ми долж­ны быть более слож­ны­ми. Каки­ми же?

Австра­лий­ские уче­ные, пла­ни­руя экс­пе­ри­мен­ты, опи­ра­лись на уже име­ю­щи­е­ся дан­ные. Извест­но, напри­мер, что клас­си­че­ская музы­ка свя­за­на в созна­нии боль­шин­ства людей с эле­гант­но­стью, высо­ким сти­лем и обра­зо­ван­но­стью. Под такую музы­ку люди выше оце­ни­ва­ют каче­ство обслу­жи­ва­ния, охот­нее рас­ко­ше­ли­ва­ют­ся в мага­зи­нах и ресто­ра­нах и поку­па­ют более доро­гие вещи. Напро­тив, музы­ка в сти­ле кан­три настра­и­ва­ет ум на быто­вые про­бле­мы, свя­зан­ные с жиз­нью семьи.

Во вто­ром экс­пе­ри­мен­те при­ня­ли уча­стие 180 шот­ланд­ских сту­ден­тов. Их уса­ди­ли по одно­му за мони­то­ры и пока­зы­ва­ли изоб­ра­же­ния 10 пред­ме­тов, поз­во­ля­ю­щих отне­сти их обла­да­те­ля к опре­де­лен­ной соци­аль­ной груп­пе (поздра­ви­тель­ная открыт­ка, брас­лет уни­секс, порт­рет­ная фото­гра­фия с выпуск­но­го вече­ра, зна­чок, оде­ко­лон уни­секс, золо­тая серь­га, орна­мент с уни­вер­си­тет­ским лого­ти­пом, сред­ства для уклад­ки волос, имен­ные наклей­ки и пач­ка вре­мен­ных тату­и­ро­вок), или 10 быто­вых това­ров (упа­ков­ка аспи­ри­на, моро­же­ное, сироп от каш­ля, кар­ман­ный вен­ти­ля­тор, апель­си­но­вый сок, зуб­ная щет­ка, одно­ра­зо­вая шари­ко­вая руч­ка, жид­кость для мытья посу­ды, белое поло­тен­це и лам­поч­ка). При этом в науш­ни­ках у сту­ден­тов зву­ча­ли клас­си­че­ская музы­ка или мело­дии кан­три.

Фото с сайта http://dismart.ru
Фото с сай­та http://dismart.ru

Про­смот­рев слайд, испы­ту­е­мые реша­ли, сколь­ко гото­вы запла­тить за каж­дую вещь. В дан­ном слу­чае важ­но, что пред­ла­га­е­мые ста­тус­ные това­ры не име­ли ути­ли­тар­но­го назна­че­ния, в отли­чие, ска­жем, от мобиль­но­го теле­фо­на. Непо­сред­ствен­но перед этим экс­пе­ри­мен­том поло­ви­на испы­ту­е­мых полу­чи­ла свое­об­раз­ную ассо­ци­а­тив­ную при­вив­ку. Под зву­ки клас­си­че­ской музы­ки им пока­зы­ва­ли сим­во­лы рос­кош­ной жиз­ни: доро­гие маши­ны и коро­лев­ские зам­ки, а музы­ка кан­три сопро­вож­да­лась рисун­ка­ми, на кото­рых муж­чи­ны рубят дро­ва, люди моют маши­ну или поль­зу­ют­ся сред­ства­ми гиги­е­ны.

Под кан­три сту­ден­ты пла­ти­ли за быто­вые това­ры боль­ше, чем под клас­си­ку, а клас­си­че­ская музы­ка силь­нее, чем кан­три, побуж­да­ла их тра­тить­ся на эмбле­мы, брас­ле­ти­ки и гель для волос. Эффект был более выра­жен­ным у тех участ­ни­ков экс­пе­ри­мен­та, кото­рым пред­ва­ри­тель­но созда­ли соот­вет­ству­ю­щие ассо­ци­а­ции. Они были гото­вы пере­пла­тить на пол­фун­та — фунт боль­ше по срав­не­нию с участ­ни­ка­ми экс­пе­ри­мен­та, не про­шед­ши­ми пред­ва­ри­тель­ной обра­бот­ки.

Когда же сту­ден­ты дела­ли свой выбор в тишине, то они уже не были гото­вы выкла­ды­вать мак­си­маль­ную цену ни за одну груп­пу това­ров. Сле­до­ва­тель­но, на пове­де­ние поку­па­те­лей в дан­ном слу­чае вли­я­ют имен­но ассо­ци­а­ции, воз­ни­ка­ю­щие при про­слу­ши­ва­нии опре­де­лен­ной музы­ки.

Кста­ти, о ней. Уче­ные исполь­зо­ва­ли отрыв­ки из пяти клас­си­че­ских про­из­ве­де­ний: скри­пич­но­го кон­цер­та «Вес­на» из «Вре­мен года» Виваль­ди, Пятой сим­фо­нии Бет­хо­ве­на, Кон­цер­та для вио­лон­че­ли Элга­ра, арии «Nessun dorma» («Пусть никто не спит») из опе­ры Пуч­чи­ни «Туран­дот» и арии «Хаба­не­ра» из опе­ры Бизе «Кар­мен».

Без лам­по­чек и зуб­ных щеток про­жить зна­чи­тель­но труд­нее, чем без брас­ле­тов, но и брас­ле­ты надо про­да­вать. Поэто­му уче­ные про­дол­жи­ли изу­че­ние фак­то­ров, подви­га­ю­щих на лиш­ние тра­ты, и поста­ви­ли тре­тий экс­пе­ри­мент. К нему при­влек­ли 360 сту­ден­тов со всей Вели­ко­бри­та­нии. Им демон­стри­ро­ва­ли уже извест­ные нам ста­тус­ные пред­ме­ты под клас­си­че­скую музы­ку, под лег­кие мело­дии в испол­не­нии оркест­ра Джейм­са Ласта или без музы­ки вооб­ще.

Поло­ви­на испы­ту­е­мых перед экс­пе­ри­мен­том любо­ва­лась под клас­си­че­скую музы­ку коро­лев­ски­ми двор­ца­ми, рос­кош­ны­ми курор­та­ми и поро­ди­сты­ми лошадь­ми или более при­зем­лен­ны­ми кар­ти­на­ми: тра­ди­ци­он­ны­ми для бри­тан­цев места­ми отды­ха, тер­рас­ны­ми дома­ми и коро­ва­ми. Кро­ме того, участ­ни­кам дава­ли раз­ное вре­мя на раз­мыш­ле­ние о при­ем­ле­мой цене: кому мину­ту, а кому 5 секунд.

Резуль­та­ты пока­за­ли, что про­слу­ши­ва­ние клас­си­че­ской музы­ки во вре­мя оцен­ки ста­тус­ных пред­ме­тов уве­ли­чи­ва­ет жела­ние за них запла­тить, и этот эффект уси­ли­ва­ет­ся, когда испы­ту­е­мые пред­ва­ри­тель­но слу­ша­ли клас­си­че­скую музы­ку и одно­вре­мен­но смот­ре­ли на изоб­ра­же­ния, свя­зан­ные с рос­кош­ной жиз­нью. А если вре­ме­ни на раз­ду­мье не было, клас­си­че­ская музы­ка уси­ли­ва­ла жела­ние пла­тить неза­ви­си­мо от пред­ва­ри­тель­ной под­го­тов­ки.

Австра­лий­ские иссле­до­ва­те­ли уве­ря­ют, что их экс­пе­ри­мен­ты под­ве­ли тео­ре­ти­че­скую базу под извест­ный фено­мен. Пра­виль­но подо­бран­ная музы­ка уве­ли­чи­ва­ет про­да­жи, посколь­ку напо­ми­на­ет поку­па­те­лю о зна­ко­мых про­дук­тах и вызы­ва­ет ассо­ци­а­ции с пре­стиж­ным обра­зом жиз­ни. Зато музы­каль­ное сопро­вож­де­ние, не под­хо­дя­щее к това­ру, сни­жа­ет про­да­жи, и луч­ше уж обой­тись совсем без него.

Чаще все­го музы­каль­ный сти­мул дей­ству­ет при покуп­ке ста­тус­ных пред­ме­тов и при выбо­ре одно­го из несколь­ких това­ров, зна­ко­мых в рав­ной сте­пе­ни. Если речь идет о про­да­же быто­вых това­ров, один из кото­рых поку­па­те­лю более изве­стен и при­вы­чен, музы­ка про­дав­цам не помо­жет. Наив­но думать, что, услы­шав зна­ко­мую мело­дию, чело­век тут же побе­жит поку­пать те про­дук­ты, с кото­ры­ми она ассо­ци­и­ру­ет­ся, пре­зрев соб­ствен­ный опыт и пред­по­чте­ния.

Одна­ко вли­я­ние музы­ки мож­но уси­лить, не дав поку­па­те­лю вре­ме­ни на раз­ду­мья. Для это­го не обя­за­тель­но торо­пить кли­ен­та и твер­дить ему, что рас­про­да­жа закан­чи­ва­ет­ся через пол­ча­са. Один из эффек­тив­ных при­е­мов заклю­ча­ет­ся в том, что­бы создать в мага­зине тол­чею. Об этом пре­крас­но знал еще Октав Муре, герой рома­на Эми­ля Золя «Дам­ское сча­стье». Желая уве­ли­чить при­ток поку­па­тель­ниц в свой мага­зин, он рас­ста­вил при­лав­ки таким обра­зом, что у вхо­да обра­зо­ва­лась дав­ка. Пуб­ли­ка ломи­лась.

Итак, пра­виль­но подо­бран­ная музы­ка, сфор­ми­ро­ван­ные и регу­ляр­но под­нов­ля­е­мые ассо­ци­а­ции и отсут­ствие у потре­би­те­ля вре­ме­ни на раз­ду­мье — и за музы­ку будет пла­тить совсем не тот, кто ее зака­зы­ва­ет.

North А. С., Sheridan L.P., Areni C.S. Music Congruity Effects on Product Memory, Perception, and Choice /​/​ Journal of Retailing. 2015. doi:10.1016/j.jretai.2015.06.001

Если вы нашли ошиб­ку, пожа­луй­ста, выде­ли­те фраг­мент тек­ста и нажми­те Ctrl+Enter.

Связанные статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Оценить: 
Звёзд: 1Звёзд: 2Звёзд: 3Звёзд: 4Звёзд: 5 (Пока оценок нет)
Загрузка...
 
 
 

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: